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Marcas repletas de historia (y de historias)

¿Sabías que las dos marcas de refrescos más importantes del mundo, Coca-Cola y Pepsi, apoyan respectivamente al partido demócrata y al partido republicano en los Estados Unidos, y que según gobiernen unos u otros en la Casa Blanca, se cambian todas las máquinas expendedoras de bebidas de los centros de la administración? ¿Y que muchas de las principales empresas tecnológicas del mundo (Microsoft, Apple, HP, Google, YouTube) empezaron su andadura en un garaje? ¿O que los pantalones Levi´s nacieron como una prenda de trabajo para los buscadores de oro? La historia de las marcas más longevas y emblemáticas del mundo está repleta de curiosidades y anécdotas.

PABLO ÁLVAREZ ALMAGRO

Hay marcas que van más allá de ser un simple nombre comercial que distingue a un producto a la venta. Las hay tan poderosas que acaban fagocitando al nombre original de lo vendido, y se convierten en el sustantivo conocido por todos para referirse a ese producto. Es lo que en marketing se conoce  como “tener una poderosa imagen de marca”.  Conseguir ser una de las marcas más reconocibles e identificables a nivel mundial por todos los consumidores es el sueño de todas las empresas capitalistas de cualquier rincón del planeta. Solo unas pocas elegidas (y casi todas norteamericanas) lo acaban consiguiendo plenamente. Es un esfuerzo continuado que debe sostenerse en el tiempo durante muchos años y, mientras tanto, la historia de esas marcas se llena de anécdotas asombrosas.

Coca-Cola, la excitante chispa (a veces algo oscura) de la vida

Probablemente, la marca más conocida del mundo, no ya de refrescos, sino de cualquier producto que puedas imaginar. Sí, hay seres humanos en este planeta que no saben qué es la Coca-Cola (http://www.cocacola.es/), pero para encontrarlos deberíamos ir a la selva amazónica, a alguna de las pocas tribus aborígenes absolutamente aisladas del mundo exterior que quedan en el mundo, o a sitios parecidos. Mucho más que una marca, Coca-Cola es un símbolo del capitalismo, de las grandes multinacionales y de la sociedad de consumo, en definitiva, del “modo de vida americano”.

Coca-Cola nace en la ciudad de Atlanta en el año 1886. Un farmacéutico llamado John S. Pemberton desarrolló un jarabe que para la publicidad de la época era “delicioso, refrescante, estimulante y vigorizante”. Según algunos historiadores de la popular bebida, Pemberton utilizó accidentalmente agua carbonatada en lugar de agua corriente, y de pura casualidad, creó esa mezcla efervescente. Fue su contable, Frank Robinson, el que ideó la marca y diseñó el logotipo. En sus comienzos, fue introducida comercialmente como “un tónico efectivo para el cerebro y los nervios”. Supuestamente, en su fórmula original incluía la entonces legal cocaína. En ese año 1986, Coca-Cola vendía una media de nueve gaseosas diarias. La marca se registró en la oficina de la propiedad industrial de Estados Unidos en 1993 y se empezó a exportar en 1897. Solo un año después ya se distribuía en todos los estados de Norteamérica. En 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de Coca-Cola, un total de veinte personas. A día de hoy se calcula que directa o indirectamente trabajan para Coca-Cola ocho millones de personas en todo el mundo.

La primera experiencia de esta marca en Europa fue desastrosa, ya que provocó multitud de intoxicaciones. Una mala praxis en el proceso de embotellamiento con los tapones de corcho inició una reacción química que convertía la bebida en tóxica. Durante la época del nazismo, a Coca-Cola se la acusó de connivencia con el régimen nazi, y de hecho, su versión con sabor a frutas, la Fanta, fue creada por la filial alemana durante la segunda guerra mundial. Es sobradamente conocido el apoyo que Coca-Cola presta tradicionalmente al partido demócrata norteamericano, al igual que su principal rival, Pepsi, lo hace con el republicano. Para escenificar estas alianzas, cada vez que se produce un cambio en la administración se mudan también las máquinas expendedoras de refrescos de los edificios del gobierno.

La botella de Coca-Cola figura por méritos propios en el MOMA (Museo de Arte Moderno de Nueva York) como ejemplo de diseño universal. En teoría, únicamente dos personas conocen exactamente la fórmula de la Coca-Cola y la manera de mezclar de manera correcta todos sus ingredientes. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada “Merchandise 7X” está guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida. La imagen internacional de Papá Noel que conocemos hoy, es el “estilo” de Santa Claus que Coca Cola creó en los años treinta. Su creador fue Haddom Sundblom, ilustrador de Coca-Cola durante muchos años.

Pero hay algo que Pepsi hizo antes que Coca-Cola: introducirse en el mercado ruso. Y la razón es que Richard Nixon, presidente republicano y ex ejecutivo de Pepsi, allanó el camino para su marca en su histórica primera visita a la entonces Unión Soviética, allá por el final de la guerra fría.

Levi´s Strauss: de vestir a los mineros a prenda por excelencia de la juventud rebelde

¿Quién no ha tenido nunca unos pantalones Levi´s? http://www.levistrauss.com/. La popular marca se ha convertido en sinónimo de “vaqueros”, y curiosamente su creación se debe a un fracaso comercial. Levi Strauss (1928-1902) fue un sastre judío alemán que emigró a los Estados Unidos y se estableció en San Francisco, atraído por la fiebre del oro. Decidió abrir una tienda de tela de lona para confeccionar tiendas de campaña. El ejército le encargó un pedido muy importante, pero en el momento de la entrega se lo rechazaron alegando baja calidad de la mercancía, y el pobre Levi se vio en un grave aprieto que podría haberle llevado a la ruina. Sin saber qué hacer con tanta tela sobrante, se le ocurrió fabricar pantalones de trabajo para los mineros, que no paraban de quejarse de lo poco que les duraba la ropa por las duras condiciones de trabajo en las minas. Decidió coserles multitud de bolsillos para aumentar su utilidad, y añadirles remaches metálicos para que duraran más las costuras. Los pantalones fueron bien acogidos y poco a poco fue mejorando su diseño, hasta que en 1860 decidió cambiar el material de lona por otra tela igual de resistente pero menos basta. Esta tela se conocía como “serge” y se fabricaba en la francesa localidad de Nimes. Con este cambio, amplió su mercado a los granjeros y vaqueros. En realidad, el tejido era originario de Génova, de cuyo nombre en francés se basa el nombre que adoptaron los “pantalones vaqueros” de Levi Strauss: jeans.

Con la llegada del siglo XX, los Levi´s fueron adoptados por la juventud de las décadas de los cincuenta y sesenta como símbolo de independencia y rebeldía, y hoy, ya sabemos, los pantalones vaqueros los visten gentes de todas las escalas sociales en todas las partes del mundo.

Una manzana para reinar en el siglo XXI

Apple (http://www.apple.com/), la gran obra del recientemente fallecido Steve Jobs. Probablemente, la última marca icónica que logra triunfar a nivel universal de forma incontestable. Al igual que otras hoy grandes empresas tecnológicas (Microsoft, HP, Google, YouTube) sus inicios transcurrieron en un modesto garaje familiar. Fue creada en el año 1976. Los fundadores fueron  Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne.

Ronald tenía un 10% de la empresa en sus comienzos y un poco más adelante le vendió su parte a sus compañeros por 2.300 dólares, en la que se considera una de las operaciones más desastrosas de la historia. Wayne dibujó el primer logo de Apple, redactó el primer acuerdo de colaboración entre los tres y escribió el manual de Apple I. En el logo original de la empresa se veía a Issac Newton sentado bajo un árbol de manzanas. El mordisco que podemos apreciar en el logo actual fue colocado para que no lo confundieran con una cereza. Jobs eligió el nombre de Apple porque ese era el nombre de la discográfica de los Beatles.

La primera computadora portátil de Apple se llamó Macintosh, que es el nombre de una variedad de manzana. La elitista revista Fortune nombró a Apple la empresa más admirada en todo Estados Unidos durante el año 2008, y la distinguió en la misma categoría a nivel mundial en 2009 y 2010.

Foto: ©iStockphoto/hilmi_m/duckycards

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